TOP 5: Motive pentru care Telekom România a ajuns într-o situație nefastă : Gadget.ro

Operațiunile Telekom în România au primit o gură de oxigen prin schimbarea de guvern ce s-a petrecut în ultimele zile, prin decizia ANCOM de a amâna licitația pentru 5G pe cel puțin jumătate de an etc.

Din câte știu la bursa zvonurilor de acum câteva săptămâni:

fostul Romtelecom ar urma să fie achiziționat de către Orange, negocierile ar fi încheiate și statul român ar trebui să-și exprime opinia;
fostul Cosmote cu telefonia mobilă ar ajunge la RCS&RDS, doar că negocierile se fac la sânge. Acum câteva săptămâni erau în toi.

Repet și accentuez, bursa zvonurilor.

Am observat că Telekom se pregătește de Black Friday și au un eveniment pentru promoțiile de iarnă în zilele următoare. Afacerea merge mai departe, deși condițiile de lucru presupun că nu sunt dintre cele mai optimiste.

Cum a ajuns Telekom de la un rebranding fastuos efectuat în 2014 la situația din prezent cu milioane de clienți în minus și venituri în scădere?

Aș spune că avem un cumul de factori.

1. Investițiile modeste în infrastructura 4G și de internet fix;

Romtelecom era cel mai mare jucător de pe piața de internet fix din România, cu o rețea mare în mediul rural etc. Au bătut pasul pe loc în ce privește investițiile, costurile abonamentelor au rămas sus. Îmi amintesc cum ei propuneau conexiuni dial-up cu telefon fix + internet, iar concurența îți aducea cablul de internet în casă și gata. Pe 4G au încheiat un acord cu Orange pentru share de rețea și le-au oferit internet fix în marile orașe, pe unde aveau fibră. Nu au fost în situația Digi Mobil de a porni de la zero, dar era un ecart semnificativ față de Orange și Vodafone.

2. Ascensiunea RCS&RDS cu investiții puternice pe internet fix și telefonia mobilă;

RCS&RDS a fost outsider-ul de pe piața de telefonie mobilă, iar Digi Mobil a primit un restart în 2014, fix când Romtelecom și Cosmote se transformau în Telekom Romania Communications si Telekom Romania Mobile Communications. Cu un spectru liliputan au reușit să scoată capul sus cu abonamente ce le-aș considera a fi printre cele mai mici la nivel global, nu doar în România. Au investit și aici de la an la an, au furat fix clientela Telekom (interesată cel mai puternic de costurile lunare și cu accent mai mic pe calitatea serviciilor față de clientul specific de la Vodafone și Orange). Pe internet fix, RCS&RDS și acum este într-o ofensivă susținută, nu au lăsat ritmul de dezvoltare. Au o tenacitate ce a lipsit la Telekom.

3. Bugete de marketing uriașe pe TV;

Cred că nu era show mare pe TV fără să aibă susținerea Telekom. Au mizat pe media clasică, pe o populație ușor îmbătrânită. În ultimii ani, TV-ul a devenit al doilea ecran, rulează acolo în fundal și nimeni nu-l bagă în seamă. Nu au știut să mizeze pe online în mod judicios în mixul de comunicare, cel puțin în opinia mea. Mă uit cum Orange din nimic a făcut ceva, precum programul Smartphone Tester și alte metode prin care activează și presa tech locală. Telekom a vrut TV și și-a direcționat bugetele pe acolo, în mod preponderent. Au cheltuit precum Orange și Vodafone, doar că serviciile lor nu erau la nivelul dorit. Plus că site-ul și magazinul online le consider a fi printre cele mai neprietenoase. Nici măcar nu poți să selectezi în rubrica de telefoane mobile după cele mai noi produse.

4. Oferte calibrate modest;

Orange și Vodafone au contracarat mișcarea Digi Mobil și au redus prețurile abonamentelor, au transformat prepay-ul în arma perfectă în fața abonamentelor de 2 – 3 euro de la RCS&RDS. Au avut o fidelizare mai bine pusă la punct etc. Telekom avea posibilitatea să aducă oferte convergente serioase cu cele 5 servicii pe factură: internet fix și mobil, telefonie fixă și mobilă, cablu TV. Aveau un avans pentru că Vodafone nu avea UPC în portofoliu, iar Orange încă nu miza pe internetul fix, calitatea serviciilor de telefonie mobilă la Digi Mobil erau sub orice critică etc.

Nu au știut cum să iasă în față, cum să lanseze oferte prin care să pună concurența la respect și să-i fac pe oameni să se înghesuie în magazine.

5. Piața românească nu poate susține 4 operatori mari;

Era o vreme când era liniște și pace, când Orange, Vodafone și Cosmote își împărțeau piața. A venit un al 4-lea jucător Digi Mobil și Cosmote a ieșit din scenă. Pur și simplu, piața locală nu are cum să susțină existența a 4 operatori. Vorbim de infrastructură, magazine, licitații de spectru etc. Cu sub 20 milioane clienți, cu un spațiu geografic ce necesită investiții serioase, România nu este așa ofertantă cum ați crede la prima vedere. Orange și Vodafone spun mereu că piața locală este una cu adevărat grea, trebuie să ai oferte agresive ca să menții relevanță și apetența publicului.

Putem extinde discuția în rubrica de comentarii. Credeți că statul român ar trebui să fie interesat de răscumpărarea acțiunilor? Mă rog, știți ce fel de gestiune face statul român (CFR, Tarom etc).