DIGI este un operator care se bazează pe o strategie simplă şi foarte eficientă (de cele mai multe ori). Compania se foloseşte de intrări agresive pe noile pieţe, unele susţinute de creşteri în volum prin practicarea de preţuri mici. În funcţie de context, fie închiriază reţea, fie construieşte una noua, în ritm direct proporţional cu evoluţia vânzărilor.
Acest tip de abordare mă duce cu gândul la faimoasa strategie blitzkrieg a naziştilor din Al Doilea Război Mondial (vorbim de o tactică militară ofensivă concepută pentru a obţine victorii rapide şi decisive prin intermediul unor lovituri copleşitoare, viteză, mobilitate şi elementul surpriză). Această tactica s-a dovedit excelentă în multe cazuri (exemple: invazia Poloniei sau a Franţei), însă are şi ea limitele ei (exemplu: invazia Rusiei).
Trecând peste această paralelă, strategia DIGI de tip blitzkrieg cu preţuri mici a funcţionat foarte bine în unele ţări (Spania, Portugalia, chiar şi România, deşi aici este puţin diferită povestea), însă şi-a arătat şi limitele în altele (Belgia).
Deci ce s-a întâmplat în Belgia?
Deşi intrată pe această piaţă în 2024, DIGI are în prezent o cotă de sub 2% şi asta obţinută cu mari eforturi. Belgia este o ţară atipică, împărţită în 3 regiuni administrative (Flandra, Valonia şi Bruxelles), iar fiecare regiune are reguli de urbanism diferite şi la fel de restrictive.
Să montezi cabluri pe faţadele clădirilor este o adevărată aventură în Belgia (rişti amenzi foarte mari), iar să îngropi fibra optică în pământ (aşa cum spune legea) este cu până la 10 ori mai scump per metru liniar decât în România. Cunoaşteţi deja toate problemele legale pe care le are DIGI în această ţară, însă şi costurile sunt foarte ridicate.
În plus, susţinuţi de această birocraţie excesivă, cei trei mari jucători din piaţă (Proximus, Telenet şi Orange) au stat cu lupa pe procesul de dezvoltare al DIGI şi orice greşeală a fost raportată autorităţilor sau chiar instanţelor.
În tot acest context, strategia DIGI de tip blitzkrieg cu preţuri mici nu avea cum să funcţioneze, în primul rând pentru că dezvoltarea infrastructurii a fost mult întârziată birocratic, iar costurile mari nu putea susţine preţurile mici către utilizatorii finali.
Iese DIGI din Belgia?
La cum arată lucrurile acum, eu zic că nu. Oficialii DIGI şi-au dat seama că strategia lor clasică nu funcţionează şi au schimbat stilul. Jumătate din echipa de management a fost recent concediată, iar cea nouă a fost însărcinată cu schimbarea perspectivei, a tacticii.
Digi Belgia ar putea merge pe o altă abordare, una mult mai aplicată pieţei belgiene birocratice:
- ar trebui să se folosească de experienţa partenerului Citymesh pentru segmentul B2B (aici e loc de creştere);
- ar putea să închirieze infrastructura operatorilor existenţi în piaţă (legislaţia europeană permite acest lucru, iar în mod normal Proximus, Telenet sau Orange nu ar avea cum să se împotrivească, pentru preţul corect). Ştiu că există deja o astfel de înţelegere cu Proximus şi aş maximiza la maxim potenţialul;
- ar fi necesară o tactică comercială mai apropiată de oameni (în Belgia sunt foarte multe comunităţi, diversificarea este foarte mare). Eu cred că deja s-a înţeles acest lucru, iar noul parteneriat cu bpost (Poşta Naţională Belgiană) va ajuta foarte mult în promovarea „la firul ierbii”, chiar şi în cele mai îndepărtate zone;
- ar trebui adresată o altfel de strategie de marketing (abordarea cu preţul cel mai mic nu funcţionează, aşa că aş alege altceva, ceva care să crească încrederea în brand, iar transparentizarea costurilor şi simplificarea mesajelor adresate comunităţilor locale, ar putea ajuta foarte mult).
Acest articol este unul tip opinie personală, nu înseamnă că deţin adevărul absolut, însă am încercat pe cât posibil să explic de ce DIGI nu a funcţionat în Belgia şi mi-am permis să ofer şi câteva sfaturi (bune, rele, cine ştie, oricum în spatele tuturor deciziilor sunt mii de analize, doar că uneori şi ele dau greş).
